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Anspruchsvoll und doch erreichbar: Ziele und Zielerreichung

Anspruchsvoll und doch erreichbar: Ziele und Zielerreichung

Wer sich mit CSR beschäftigt, steht vor einer großen Bandbreite von Themen, in denen Unternehmen aktiv Verantwortung übernehmen können. Dem gegenüber stehen intern und extern zahlreiche Einzelinteressen. Da kann schon einmal der Überblick verloren gehen, wohin das Unternehmen mit CSR überhaupt steuern will. Zuvor gemeinsam festgelegte Ziele dienen dann der Orientierung. Sie bilden einen Referenzpunkt, auf den alle gemeinsam hinarbeiten und im Rückblick "Soll" und "Ist" vergleichen können. Doch wie lassen sich solche Ziele festlegen und erreichen?

Motivation: Wie beeinflussen Ziele das unternehmerische Handeln?

Man kennt es aus dem Alltag: Wer sich etwas beherzt vornimmt und eine klare Vision vor Augen hat, erfährt eher Erfolg und kann auch andere für seine Ideen begeistern. Das Prinzip funktioniert bei größeren Herausforderungen wie CSR ähnlich: Realistische und erreichbare Ziele können die Motivation aller Beteiligten steigern. Sie machen die Führungslinie für das Management sichtbar, schärfen das Leistungsprofil des Unternehmens und prägen die Arbeit des Controllings. Insgesamt bestimmen Ziele die unternehmerischen Aktivitäten und machen Leistungen – mithilfe von Kennzahlen – mess- und vergleichbar.

Einbeziehung: Wer interessiert sich für unser Engagement?

Glaubwürdig nach innen und außen sind Ziele, die nah am Kerngeschäft angelehnt werden. So kann sich z.B. ein Automobilzulieferer vornehmen, das Spendenvolumen für Sportvereine an seinem Standort zu erhöhen. Anspruchsgruppen wie Kunden oder Behörden werden das Unternehmen früher oder später aber nach seinem Engagement für Umweltschutz und Mitarbeitergesundheit fragen. Für die Akzeptanz der anstehenden Veränderung sollten Unternehmen mögliche Beteiligte - vor allem Mitarbeiter - frühzeitig einbinden. Das kann im ersten Schritt ein Team aus verschiedenen Abteilungen sein, das gemeinsam Zielformulierungen entwickelt und definiert.

Analyse: Welche Themen sind relevant?

Bevor Ziele formuliert werden, empfiehlt sich eine Analyse: Was machen wir bereits? Wo wirken unsere Unternehmensaktivitäten besonders stark, in welchen Bereichen sollten wir Verantwortung übernehmen? Was erwarten unsere Anspruchsgruppen? Daraus lassen sich wesentliche Themenfelder ablesen. In einem nächsten Schritt geht es um eine Gewichtung dieser Themenliste. Hierfür ist eine so genannte "Materialitätsanalyse" sehr verbreitet – dabei werden gesammelte Themen danach bewertet, welche Bedeutung sie für das Unternehmen und welche sie für die Stakeholder haben. Für ein Unternehmen und seine Anspruchsgruppen im Energiesektor wird ein Handlungsfeld wie "Klima" eine große Rolle spielen, für ein Bildungsinstitut eher "Gesellschaft" und "Mitarbeiter", für einen produzierenden Betrieb die "Ressourcen" und "Lieferanten". In der Praxis identifizieren Firmen meist vier bis sechs unternehmensrelevante Handlungsfelder, für die sie jeweils Ziele definieren.

Langfristig: Was wollen wir dauerhaft erreichen?

Diese Handlungsfelder sind die Basis für die Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen. Sie bilden den Weg ab, den ein Unternehmen z.B. in den nächsten zehn Jahren beschreiten will. Innerhalb der individuell festgelegten Themenfelder lassen sich dafür zunächst übergeordnete Ziele festlegen ("Ressourcen schonen"). Sie sollten langfristige Gültigkeit haben und sich herunter brechen lassen in ein Bündel bestimmter Maßnahmen (z.B. "Ressourcen effizienter nutzen") sowie dazugehörige Kennzahlen und Zielwerte (z.B. "Ressourceneinsatz", "Prozentsatz regenerativer Ressourcen", "Ressourceneinsatz pro Produkt").

Frühwarnung: Erreichen wir Ziele oder weichen wir ab?

Um regelmäßig zu prüfen, ob gewünschte Ziele erreicht werden, empfiehlt sich eine enge Zusammenarbeit mit dem Controlling. Die Abteilung signalisiert als Frühwarnsystem mögliche Abweichungen und kann Berichte an die Unternehmensführung mit Daten unterfüttern – und zwar in qualitativer Hinsicht (z.B. "bewussten Umgang mit Materialien fördern") wie in quantitativer (z.B. "Senkung des Primärrohstoffeinsatzes um 3% pro Produkteinheit").

Motivationsentscheidend: Qualitative oder quantitative Ziele?

In beiden Fällen sollte das Steuerungsteam vorher die Konsequenzen und die Signalwirkung der jeweiligen Formulierung diskutieren: Während qualitative Ziele weniger technisch und damit auch besser als übergreifendes Leitprinzip wirken, können quantitative Ziele als konkret messbar und dadurch erreichbar erscheinen. Wichtig ist, die Pläne in einer allen Mitarbeitern vertrauten Sprache zu kommunizieren, damit sie sie verstehen und verinnerlichen können.

Meilensteine: Wann sollten wir uns anpassen?

Gerade wer die Beschäftigung mit CSR gerade erst begonnen hat, sollte nicht erwarten, innerhalb eines Jahres alle Ansprüche erfüllen zu können. Die Gefahr besteht, dass man sich verzettelt und die Beteiligten eher frustriert auf den Prozess blicken. Deshalb hat es sich bewährt, die übergeordneten Ziele in Meilensteine aufzuteilen. Viele Unternehmen nähern sich ihren Zielen durch Einzelprojekte, aus deren Erfahrungen sie wiederum wertvolle Erkenntnisse für weitere Projekte und die Anpassung der Ziele gewinnen.