Politik und Gesellschaft fordern von Unternehmen zunehmend mehr Transparenz über die Auswirkungen ihres Handelns auf Menschen und Umwelt. Wie Unternehmen agieren und ob sie dieser Forderung nachkommen - darüber tauschen sich ihre vielfältigen Anspruchsgruppen heute vor allem in sozialen Medien, in Communities oder auf Bewertungsplattformen aus. So wird die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit mehr denn je durch die Meinungen und Beurteilungen ihrer Anspruchsgruppen geprägt. Die einen bewerten den Umgang mit Mitarbeitenden, die anderen die Qualität der Produkte und strafen Marketingaussagen Lügen, wenn sie nicht der Realität entsprechen. Was ein Unternehmen tut oder lässt, verbreitet sich rasant über das Internet und kann schnell zum Image-Schaden führen und infolgedessen zu Umsatz- und Gewinneinbrüchen.

Ehrlichkeit an erster Stelle

Dieser Entwicklung können Unternehmen mit einer transparenten und ehrlichen Kommunikation begegnen, die auf dem Grundsatz beruht: Wo sich Worte und Taten decken, entsteht Glaubwürdigkeit. Auch wichtige Kennzahlen zu ökologischen und sozialen Aspekten in Nachhaltigkeitsberichten können glaubwürdiges und transparentes Handeln unterstreichen und wichtige Parameter für Handelspartner und Investor*innen sein.

Die Erwartungen der vielfältigen Anspruchsgruppen können als Chance betrachtet werden, um aktiv mit ihnen in den Dialog zu treten. Dabei schlüpft die Unternehmenskommunikation in die Rolle des Vermittlers – zwischen Unternehmensführung auf der einen und Mitarbeitenden, Geschäftspartner*innen und Zivilgesellschaft auf der anderen Seite.

Green Claims – EU-Kommission will falschen Werbeversprechen auf Kosten des Klimas ein Ende setzen

In der Nachhaltigkeitskommunikation soll Transparenz in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Dazu hat die Europäische Kommission im März 2023 einen neuen Rechtsakt vorgeschlagen – die „Green Claim Verordnung“. Diese soll Unternehmen an der Tätigung vager, unbegründeter und irreführender Umweltaussagen – auch bekannt als Greenwashing – in ihrer Produktwerbung hindern, und Verbraucher*innen schützen.

Der Richtlinienentwurf fordert unter anderem, dass nachhaltigkeitsbezogene Aussagen überprüfbar und wissenschaftlich zu belegen sind. Außerdem soll die Nutzung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen und Zertifizierungssystemen künftig nur mit einer Genehmigung zulässig sein. Auch die täuschende und verallgemeinernde Darstellung von Produkten als „besonders nachhaltig“ soll in Zukunft unterbunden werden.

Nach dem ordentlichen Gesetzgebungsverfahren muss der Vorschlag für eine „Green Claims“-Richtlinie nun vom Europäischen Parlament und vom Rat verabschiedet werden.

Wussten Sie, dass...

• das Marktforschungsunternehmen Nielsen in einer Studie ermittelt hat, dass Online-Bewertungen neben persönlichen Empfehlungen den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsument*innen haben?
• nach einer aktuellen Studie des Branchenverbands BITKOM bereits heute drei von zehn Arbeitnehmern vor der Bewerbung auf eine Stelle ein Arbeitgeber-Bewertungsportal besuchen, um sich zu informieren? Allein die beiden größten Bewertungsportale im deutschsprachigen Raum verzeichnen jeden Monat mehrere Millionen Besuche.
• in einer Umfrage unter Kommunikationsexpert*innen inzwischen schon mehr als 30 Prozent der Befragten der Meinung waren, dass die CSR-Kommunikation Einfluss auf die Reputation des Unternehmens hat?
• Konsument*innen in Deutschland nachhaltige Produkte bevorzugen und sogar bereit sind mehr für diese zu zahlen? Eine Umfrage der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) e. V. ergab dabei für den Bereich Lebensmittel, dass 71 Prozent der deutschen Verbraucher*innennachhaltige Produkte bevorzugen. 35 Prozent der Verbraucher*innen sind sogar bereit, für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche zu greifen.

Das können Sie tun:

• Seien Sie in Ihrer Kommunikation transparent und ehrlich: Kommunizieren Sie nichts, was sich nicht einhalten können oder was sich nicht mit der Realität deckt.
• Machen Sie eine systematische Aufstellung, welche Stakeholder für ihr Unternehmen wichtig sind und analysieren Sie, welche Interessen und Erwartungen jede Gruppe gegenüber ihrem Unternehmen hat.
• Identifizieren Sie die Themen, die sich aus den Interessen und Erwartungen Ihrer Stakeholder ergeben, und richten Sie Ihre Kommunikation danach aus. Diese Themen können auch dem Management eine Grundlage geben, weiterführende Entscheidungen für die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens zu treffen.
• Achten Sie darauf, auch Ihre Mitarbeitenden in die Kommunikation einzubinden. Dabei ist entscheidend, dass die Mitarbeitenden sich mit dem Unternehmen identifizieren können. Das trägt zu ihrer Motivation bei. Greifen Sie in der internen Kommunikation gezielt auch die Unternehmensthemen auf, über die sich Ihre Mitarbeitenden in der Kaffeepause unterhalten.
• Suchen Sie den Dialog zu Ihren Kritiker*innen –­ zu Kund*innen, Nachbarn oder NGOs gleichermaßen. Schaffen Sie Möglichkeiten, um auf konstruktive Art und Weise Probleme gemeinsam anzugehen und Lösungen zu entwickeln.
• Kommunizieren Sie aktiv Ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen aktiv an die Verbraucher*innen. Auch das kann Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen und zudem den nachhaltigen Konsum vorantreiben.